不要低估品牌故事的力量

本文概述

• 品牌故事背后的故事
• 每个品牌故事的3个要素
• 不要小看故事的力量。

今天晚上, 当你完成工作后, 就会遇到一个故事。

也许你会在电视, 剧院或书中寻找故事。

或者故事可以通过朋友的文字或配偶的艰难日子找到你。

无论哪种方式, 故事都是不可避免的, 我们喜欢那样。

故事使我们能够沉浸在我们知道但可能没有经历过的人, 地方和事物之间的外围世界中。对于任何从事品牌开发工作的人来说, 一个故事的力量是不可忽视的, 但是一个人如何撰写一个引人入胜的品牌故事呢？

品牌故事背后的故事

2012年, 我受雇于一家小型图形企业的设计师。

我以惊人的速度完成了一个又一个的项目。有一天, 我退后了一步, 浏览了我所做的所有工作。其中有些是乏味的。大部分是坏的。

我想：”我必须是一个糟糕的设计师。我将辞职, 成为一名成功的编剧或著名的小说家。这些都是不错的选择。”

我买了几本写作书, 开始练习。几个月后, 我有了两个认识。

1.”我是个糟糕的作家。”

2.”也许我可以将我从写作中学到的东西整合到我的品牌项目中。”

因此我进行了试验, 然后发生了一件有趣的事情：我的设计工作变得越来越糟。

瞧, 我没有在品牌项目中使用故事的策略, 也没有在流程中包括我的客户。

我建立品牌故事的尝试引起了混乱, 一位客户对我说：”我认为你不理解我们要讲述的故事。”

我感到自己很笨, 但我一直努力。我回去写书, 开始研究创建引人入胜的品牌故事的策略。

现在, 经过五年的尝试, 错误和完善, 我确信, 出于某些原因, 品牌项目的最重要部分是故事发展。

首先, 精心撰写的品牌故事着重强调了企业与要吸引的人们之间的联系。

其次, 它使客户准备使用简洁, 真实和有趣的语言来推广他们的业务。

第三, 它可以帮助客户做出与品牌价值一致的商业决策, 并为品牌设计师提供发展视觉识别的环境和目的。

最后, 它建立了品牌设计师和客户之间的通用语言, 为建立长期合作关系打开了大门。

每个品牌故事的3个要素

我写品牌故事的方法很简单。应该始终解决三个部分。

1.品牌故事情节

2.品牌讯息

3.品牌主题

你可以添加其他部分, 但这三部分是基础。

为了帮助你更好地了解如何处理各个部分, 我提供了一个品牌项目的示例, 该项目是我最近为社区中的企业完成的。

BoHammer是一家汽车包装工作室, 由Mike Goldhammer创立。

戈德哈默(Goldhammer)花了10年的时间在整个西北太平洋地区安装包裹纸, 但在组建家庭之后, 他决定将工作重点放在波特兰市区。

当我和Mike见面讨论他对BoHammer品牌的愿景时, 两件事变得非常清楚：这个男人对质量一丝不苟, 他喜欢谈论包装。

这些观察成为我建立品牌的主要依据, 并引发了该项目的一个大问题：”我如何为Mike制作一个既能启发又诱使人们寻求他的服务的故事？”

1.品牌故事情节

“歧义导致矛盾, 即品牌的敌人。”

一个好的故事优先考虑信息。品牌故事也是如此。

不论一个品牌体现出多少高品质的品质, 都需要一个领先的品牌, 引领所有人的视线。

这就是品牌故事情节–一个引人入胜的句子, 消除了噪音, 与目标受众面对面, 并引起了两种可能的反应之一。

1.”太神奇了！我很想与这样的品牌互动。一直在说话。”

2.”对不起, 这听起来不像我会感兴趣的品牌。”

这些反应至关重要。

歧义导致矛盾, 即品牌的敌人。

品牌推广的目标是吸引合适的人。信息不清晰会导致混乱, 浪费时间去找错人是很昂贵的。

成功的品牌故事情节具有三个主要特征。

1.简洁。人们抓住他们快速理解的事物。此外, 使品牌故事情节短, 更易于记忆和重述。

2.富有表现力。人们不记得你在说什么；他们记得你让他们感觉如何。品牌故事情节需要告诉人们与品牌互动时的感受。

3.有趣。一句话不可能告诉人们品牌必须提供的每项功能和体验。相反, 品牌故事情节应该引起人们的好奇心, 使人们想听到更多或继续前进。

在撰写BoHammer的品牌故事情节之前, 我问了五个具体问题。

根据经验, 我知道这些问题将为我提供大量的信息以供处理。

与你的客户一起使用这些问题, 或者创建更适合你的项目的新问题, 尤其是在你为产品以外的品牌进行宣传时。

最重要的是, 请记住, 品牌故事情节是要引起轰动, 而不是作为参考手册。

1. BoHammer提供的两个最重要的服务是什么？

2.你如何描述BoHammer提供的最重要的一项服务？

3. BoHammer如何改善目标客户的生活？请列出三到四个独立的想法。

2.你如何描述BoHammer提供的最重要的一项服务？

4.你能否确定在三到四个需要BoHammer服务但没有有价值的解决方案的情况？

5.你希望BoHammer的客户在打包车辆时有什么感受？请列出五到六种感觉。

迈克回答了两行单行间距的文本。

有很多信息可以压缩成一个引人注目的句子, 因此我分阶段进行了研究。首先, 我编辑了Mike关于冗长和冗长的答复, 将两页缩小为一页。然后, 我创建了一个贯穿文本的最重要想法的简短列表。

最后, 我开始了第一轮草稿。这部分需要耐心, 练习和愿意无情地编辑自己的拙劣作品。

以下是一些指导原则, 可帮助你撰写出色的品牌故事情节。

• 保持简短。目标是25个字以内。
• 介绍产品的两个最重要的功能。如果绝对必要, 请引入第三个功能, 但总共不超过三个功能。
• 在介绍的功能中, 仅扩展最有趣的功能。
• 不要回避最高级的形容词和副词。现在就大功告成, 知道以后你可以将炒作编辑为更合适的水平。
• 撰写时请勿编辑。这会导致作者的封锁。而是在想到时写下想法和短语。即使你的单词看起来陈词滥调或不合时宜, 它们仍可作为以后修订的有用蓝图。

经过几轮草稿和修订, 我建立了品牌故事情节, 以补充Mike对质量的热情并向人们介绍包装材料。

“博哈默(BoHammer)包汽车, 然后问, ‘那是怎么回事？’很简单。我们用乙烯基覆盖你汽车外部的每一英寸, 这看起来像是高端油漆工作。”

2.品牌讯息

品牌讯息是品牌故事情节的四到五句话扩展。

如果品牌故事情节是一棵树, 那么品牌信息就是它的分支。

品牌故事情节是旨在吸引分散注意力的受众的宣言, 而品牌信息则是对受众期望获得的体验的详尽描述。

尽管品牌信息比品牌故事情节长四到五倍, 但它要求对简洁, 表现力和有趣语言的承诺相同。

我与BoHammer合作的第一步是将品牌故事情节划分为四个不同的部分。

1. BoHammer包裹汽车。

2. 这是如何运作的？

3. 我们用乙烯基覆盖你汽车外部的每一英寸。

4. 看起来像是高端油漆工作。

然后, 我浓缩并重写以表达三个关键思想。

1. BoHammer的安装人员技术精湛, 喜欢他们所做的工作。

2. BoHammer使用优质的缠绕乙烯基材料来持久地工作。

3. BoHammer完成包裹后, 汽车的外观将以积极的方式变化。

这三个想法是品牌信息的概述。为了说明这对BoHammer的工作原理, 我对这些构想及其对应的句子进行了颜色协调。

” BoHammer是一家定制包装工作室, 自豪地为Portland Metro服务。我们是友好, 公平且专业的专家。裹什么？这就像是覆盖车辆外部的巨大彩色贴纸, 我们使它看起来像是高端油漆工作。怎么样？高性能包裹型乙烯基材料和细心的安装程序, 对持久的工作充满热情。”

3.品牌主题

随着品牌故事情节和消息的完成, 确定品牌主题就像观看多米诺骨牌到位。

这既简单又令人满意, 但是在获得丰厚回报之前, 必须小心避免灾难。我什么意思

把事情简单化。如果品牌故事情节是树干, 并且品牌信息是其分支, 则品牌主题是低落的果实, 成熟且随时可以采摘。将它们视为体现情绪和使命的短语。它们有什么用？

• 面对客户口号

• 作为未来营销工作的信息构建块

• 作为员工定义的文化定义目标

通过BoHammer, 我为准备品牌信息所做的工作无缝地融入了品牌主题。看一看。

1. 熟练的安装人员。享受包裹汽车。 =熟练而快乐

2. 包裹以积极的方式改造汽车。 =大胆而优雅

3. 优质包裹乙烯基。持续的工作。 =质量和持久性

这些词组–熟练, 快乐, 大胆, 优雅, 品质和持久–是品牌主题。但是要想有效, 就需要将它们完善为面向客户的就绪状态。

根据你希望吸引的受众, 品牌主题可以是字面的或隐喻的。

由于迈克(Mike)对波汉默(BoHammer)的最大卖点是作品的质量, 因此我们专注于描绘长期变革的语言。

同样, 耐心, 实践和自我编辑是关键, 但请注意, BoHammer的最终品牌主题与品牌故事情节和消息中所做的工作毫不费力地吻合。

• 熟练而快乐=高技能, 乐于服务

• 大胆, 优雅=大胆, 美丽, 永远优雅

• 品质和持久=优质的材料, 持久的工艺

不要小看故事的力量。

品牌故事的基本要素完整后, 由品牌设计师指导项目进入下一个逻辑阶段。

这可能意味着跳入视觉识别或深入探究故事的含义。

例如, 当Goldhammer决定启动一个新的BoHammer网站时, 我利用品牌故事开发了引人入胜的副本以及一组定制的包装主题插图。

我希望更多的设计师能够体验品牌故事为项目最早阶段带来的清晰度和创造力。

Story是一个强大的品牌工具, 但要想使用它, 就需要反复试验。

如果坚持不懈, 你将发出独特的声音, 并且你的工作将充满意想不到的含义和目标, 这会激发客户及其尝试联系的人。