品牌已死，CX设计为王

本文概述

• 避免近视品牌
• CX冷漠导致不相关的品牌抵押
• 品牌设计师的关键, 以全渠道意识
• CX加强品牌相关性

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关于设计的最困难的事情之一就是跟踪术语。有很多单词要学习, 而且定义经常重叠。但是暂时不要认为任何两个术语完全相同。区别比比皆是。缩写很重要。

用户体验和客户体验设计(即UX与CX)也是如此。这两门学科是如此紧密地联系在一起, 它们之间的分歧是如此模糊, 以至于有时它们可​​以互换使用。

最初, UX伞旨在涵盖个人与公司互动的方方面面, 但我们的数字时代却使事情复杂化。 UX现在与用户和数字产品之间的交互质量相关联, 而CX设计已经涵盖了人们与企业的所有其他接触。

所有其他遭遇-范围是巨大的。

如今, UX设计人员通常将重点放在一系列目标驱动的任务以及交互的整体质量上。例如, “我们如何改善移动导航, 使人们可以更轻松地找到东西？”

为了创造凝聚力的体验, UX设计人员还必须意识到其工作影响现有功能的方式。 “更改导航会改善可发现性并加快我们的购买过程(或提高转换率)吗？”

使用UX放大。用CX缩小。这是自然的配对。

但是其他设计学科呢？它们如何适合CX设计方程式？更具体地说, 品牌设计对客户体验有什么影响？至少, 品牌设计师似乎应该了解其客户与客户互动的所有方式。

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CX和UX相互关联, 而不是两个不同的字段。

避免近视品牌

品牌设计师具有查明使公司与众不同的属性的不可思议的能力。

• 他们最擅长什么？
• 它们与竞争对手有何不同？
• 为什么有人要关心？

有了这些洞察力, 品牌设计师就可以将最基本的事实统一为公司与客户之间的承诺。

这个承诺, 即品牌承诺, 只字不提, 却渗透到公司活动的方方面面。它提出了一个共同的目标, 并激发每个人以共同的使命感前进。

品牌, 品牌和品牌设计各有不同的定义。

但是, 品牌承诺可能会受到限制-特别是当品牌设计师不了解公司接触点的全部范围时(也就是可能会改变客户对企业的感觉的任何互动)。

例如, 一个设计团队与一家杂货店签订了一份合同, 并全力以赴以数字交互为重中之重的战略。他们定义了引人注目的品牌承诺, 并概述了强调高质量数字工具和内容的全公司思维方式。

不幸的是, 该团队对杂货店的实体店体验并没有给予同等的关注, 他们未能制定计划以与更新的品牌情感相融合的店内互动。 CX设计和客户参与的关键方面已被忽略。

随着时间的流逝, 客户越来越沮丧, 因为他们在网上遇到的光鲜亮丽的品牌无法转化为现实世界。与杂货连锁店的面对面互动并没有明显恶化, 但是与品牌重塑所设定的崇高期望形成鲜明对比的是, 这种互动感觉缓慢而过时。

CX冷漠导致不相关的品牌抵押

视觉识别设计基于品牌设计。品牌承诺是基础, 品牌价值是框架, 视觉识别中的元素是固定装置和修饰。它们以视觉形式体现了品牌最重要的方面, 并作为许多促销宣传品的美学基准。

乔巴尼(Chobani)的视觉标识经过精心设计, 因此, 尽管该品牌是家喻户晓的名字, 但仍会被视为一家规模小, 谦虚的手工艺品公司(就像成立初期一样)。

为了创建有效的视觉识别, 至关重要的是, 品牌设计师必须全面了解公司的客户旅程-客户与公司互动以及随着时间推移执行任务的所有方式。为什么这个这么重要？

为品牌频道设计促销宣传品并不像为不同的屏幕尺寸创建响应界面。一遍又一遍地回收和调整相同设计元素的大小还不够。每个频道都有独特的限制和内容要求。

时间, 规模, 距离, 环境干扰和用户期望只是影响因素。品牌设计师的工作不一定是创建宣传材料, 而是设计可适应多种情况的视觉形象, 这是他们的工作。

让我们从前面的例子中扩展一下这个例子-品牌团队全力以赴。

品牌团队在建立杂货店连锁店的视觉形象的同时, 决定制定一套摄影指南, 使杂货店更加亲密和人性化。团队的意图很好：他们希望通过向快乐的人们展示杂货店的商品, 来培养更相关的网络和社交形象。

但是以人为中心的照片并不能说明该连锁店过去在户外推广产品的成功, 因为广告必须在眨眼之间就能解释出来。当按照品牌团队的指导方针设计一套新的广告牌, 公共汽车包裹和售货亭时, 它们在视觉上会很吸引人, 但微笑着的人的照片并不能完全传达杂货店提供的交易。广告未能引起驾车者和行人的注意, 竞选活动也因此失败。

吸引客户高速移动与通过手持设备与客户进行通信是不同的挑战。

品牌设计师的关键, 以全渠道意识

品牌渠道独特且不断发展

公司用于与客户沟通的每个渠道都有其自身的特点。不能保证在一个频道上有效的内容在另一个频道上有效。

有些渠道是为高度个性化的互动而设计的, 而有些则没有。一个频道可能适合于深入视频, 而另一个频道则因简短的音频剪辑而闻名。

频道也不是静态的。功能, 受欢迎程度和受众特征总是在变化中。当每个人都认为自己可以控制”用户在哪里度过的时光”时, 就会出现一个新的渠道并破坏一切。

范式无法控制。灵活性至关重要。

无法控制所有渠道。健身至关重要。

一致性是敬业的命脉

参与度可以衡量客户与产品或公司的关系。感情和人际关系可能会变幻无常, 但它们会在一致性方面蓬勃发展。

品牌设计师的外卖？一致性不仅仅包含视觉设计决策, 例如徽标放置和颜色使用。每个接触点都会给人留下深刻的印象。每次互动都会影响感知。客户旅程中的任何环节都不是无关紧要的。

客户体验是相互关联的

客户体验设计是相互联系的网络。接触点并不是彼此独立存在的。它们都是同一个故事的一部分, 都与品牌的核心承诺有关。

在移动设备上的购买体验不会结束。它扩展到拆箱, 设置和常规使用。通过广告活动和客户支持继续进行。它在社交媒体上持久存在。最后, 它为选择是否进行另一项购买提供了新的活力。

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客户旅程图讲述了一段时间内客户如何与企业互动的故事。

CX加强品牌相关性

品牌死了吗？几乎不。它比以往任何时候都强大, 但是这并不能改变以下事实：糟糕的互动甚至破坏了最鼓舞人心的品牌承诺。品牌设计师可以控制在每个接触点发生的事情吗？不会, 但是他们可以设计与现实脱节的品牌, 这些品牌可以兑现重大承诺, 但在重要时却无法兑现。当存在这种脱节时, 客户倾向于将目光投向其他地方。

品牌还没有死, 但是没有融入CX设计思想的方式来打造品牌的时代即将结束。

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