srcmini本文概述
当今不断联系的消费者在店内使用智能手机的比例比以往任何时候都高。
Google最近的一项调查表明, 惊人的80％的购物者正在使用智能手机来做出购买决定。零售商和初创企业已经引起注意, 移动位置分析和邻近营销的概念由此而产生。
诸如Techcrunch和Adweek之类的出版物几乎都在零售商的文章中发布了蓝牙信标试验计划。最近的一些例子包括”目标”, “乡村市场”和”城市用品”。
但是, 当你清除所有流行语时, 我们所看到的这种转变到底是什么？这是世界为你量身定制的。世界正在对你的存在做出反应, 特别是你个人。
接近营销是一个令人兴奋的概念, 但是很多人担心, 如果选择加入, 他们将被垃圾邮件淹没。
鸣叫
这是一个令人兴奋的概念。从世界范围内谈论这个话题, 你会得到各种各样的反应, 从对隐私问题的关注到你的手机将不停地向你发送伟哥广告垃圾邮件的想法, 但是如果你将其归结为一个想法, 则有一些真正令人信服的概念这里。
个性化是关键优势
让我们来看看我们今天都知道的一种个性化形式。丈夫和妻子有自己的汽车专用钥匙FOB。丈夫上车时, 后视镜会调整, 座椅向后滑动, 广播电台会变为他最喜欢的早晨广播电台。当他的妻子当天晚上使用汽车时, 汽车恢复了她的偏好。这是非常有用的个性化示例。现在, 想象一下零售店是否可以为你做到这一点。
我们已经看到, 过去十年来, 借助Google AdWords和Facebook Audience Network等平台, 在线个性化变得越来越复杂, 而邻近营销技术的加入使店内个性化扩展成为可能, 有效地弥合了差距在数字和物理环境之间。这既令人兴奋又令人恐惧。
那么, 为什么零售商不能没有它呢？现在, 零售商将能够了解POS数据以外的购物者行为。零售商目前具有分析流量模式, 提供个性化报价, 衡量停留时间, 建立在客户忠诚度配置文件甚至A / B测试物理显示上的能力。购物者会得到什么？通过将此技术集成到零售商的应用程序中, 购物者可以通过特定于客户的优惠, 特定于位置的优惠券以及上下文信息(例如地图和菜单)来获得超个性化的体验。
但是不断出现的问题是：购物者会适应这种体验吗？如果用户不采用该技术, 则零售商永远不会出现曲棍球棒图。我想起了我在演讲中多次听到的Sheryl Sandburg的故事。当来电显示首次出现时, 用户对此感到恐惧。他们认为在接听电话之前先知道谁打来的电话的想法令人毛骨悚然。现在, 超过20年后, 我们才不知道是谁打来电话了。用户对这项技术的认知在过去的几十年中完全发生了转变。
投资者和市场商人之间似乎已经达成共识, 那就是有人会弄清楚并赢得邻近市场竞争。
邻近市场营销用例
让我们看一下一些突出近距离营销潜在价值的用例：
厨房装修
30年后, 你终于决定改造厨房, 但是你不知道从哪里开始。你进入一家国家五金店的厨房部门, 并且员工会收到有关该应用程序的通知, 该应用程序可以指导你完成复杂而昂贵的厨房改造过程。下载应用后, 你会获得一系列简单的说明, 向你展示如何使用新应用。你首先要挑选橱柜, 然后找到自己喜欢的样式, 但它们并不是你喜欢的颜色。通过点击色板智能标记(你滑动以接收上下文信息的标记), 就可以查看特殊顺序提供的其他颜色。你将样式和颜色保存到个人资料中。当你走过去挑选台面时, 应用程序中会通知你不要忘记挑选橱柜硬件。挑选完后, 你就可以前往工作台面。
该应用程序已测量出你现在在厨房部门花费了20分钟。它为你提供5％的折扣, 激励你立即进行购买。零售商拥有的10个台面展示中, 大多数应用程序用户只花了四个时间。零售商知道, 现在该是时候更换其他六个带有更多时尚选择的东西了。由于样式可能会按地区趋势, 因此零售商可以分析按细分细分的统计信息。
找到所需的工作台面后, 将其保存到个人资料中, 然后滑动交付标签以查看该工作台面需要安装多长时间。你对台面的坚固程度有疑问, 然后点击一个按钮, 该按钮提醒商店员工需要帮助。该应用程序已成功指导你完成此过程, 使购物者感到舒适, 他们梦想中的厨房将完美地融合在一起。
零售环境
在零售环境中, 可以无限使用智能区和标签。这里有一些例子。
一家人拿着应用程序走进一家商店, 查看零售商发布的最新报价。将感兴趣的优惠券添加到应用后, 他们便会在商店中走动。购物者可以节省金钱和时间, 因为该应用程序会告诉他们最快的途径来提取列表中的所有内容。如果错过了优惠券, 该应用程序可以提醒购物者。
零售业巨头已经认识到近距离营销的潜力, 以及许多初创公司。
鸣叫
家庭决定购买一台新电视, 在电子部门住了五分钟后, 被问是否需要帮助。他们回答是, 一名员工从仓库为他们买了电视。接下来, 他们滑动标签以显示配件, 商店库存信息以及同一品牌的相关产品。他们可以轻松查看哪种支架适用于该电视, 并在下一个走道中找到合适的电缆。
该应用程序服务已与电子商务和移动商务平台集成在一起, 因此用户可以使用”立即购买”按钮, 这些按钮只需将产品发送到家中即可。一家人选择不用费心把电视塞进自己的车里, 而是选择在当天下午交付。
在出门时, 该应用程序意识到结帐区域的停留时间比经理希望获得良好客户体验的停留时间长, 因此有更多的收银员被派往结帐。
户外音乐会
一群朋友准备分几个阶段参加一场户外音乐会。音乐会发起人构建了一个应用程序, 可帮助音乐会参加者导航事件。该应用程序具有许多有用的功能, 例如时间表, 对VIP区的条形码访问以及关于特许摊位的信息。
活动发起人还在整个活动中安装了蓝牙低功耗信标, 以便该应用程序可以根据与会者的位置向他们提供上下文信息。当站在排成一排的啤酒行时, 小组被告知, 距离啤酒棚半个街区的行距是啤酒行的一半。乐队即将开始演奏时, 会提醒朋友他们最好进入该舞台。
当他们前进时, 他们被推了一张优惠券, 可在商品帐篷中获得20％的T恤优惠。离开后, 该应用程序会根据他们的位置, 让他们知道最近和最快的出口在哪里。
品牌机会
各种品牌可能会使用邻近营销来建立忠诚度并提高用户参与度。因此, 如果一个购物中心上架了来自上千个不同品牌的100, 000种商品, 并且使用了该技术, 则每个品牌都可以选择加入或退出该计划。
一个品牌可以营销特殊优惠, 而不必在现场营销活动或自己的应用程序上投入大量资金。想象一家软饮料公司为某种产品进行虚拟促销：他们可以使用几行复制和代码来启动和运行广告系列。
它可以在几秒钟内在全国或全球范围内部署。想象一下一次快速销售：在30分钟内, 全世界的人们可以像电子商务平台一样, 同时享受特定产品30％的折扣。就像电子商务平台一样, 这些品牌也可以访问有关他们刚刚进行的广告系列的效果分析。他们可以立即证明支出的合理性, 而零售商则可以通过该计划将实体店的货币化。
迈向使用当前技术的更加无摩擦的体验
赢得这一空间的关键是建立更加流畅的体验。在考虑新的智能标签时, 谨慎的客户始终会引用QR码。 QR码是个好主意, 但没用, 因为捕捉图片的时间比输入URL花费的时间更长。用户最终拒绝了它。
蓝牙低功耗(BLE)和近场通信(NFC)等最新技术的摩擦较小, 并且更易于与集成应用程序一起使用。 NFC尚未在iOS上打开, 因此它尚未广泛用于智能标签, 但可能会在将来使用。如果我们回顾过去, Touch ID并未向第三方开发人员开放, 但是Apple最终在iOS 8中将其打开。我们现在在iOS 9上, 但是如果Apple选择对NFC进行同样的操作, 像现实世界中的链接将变得越来越普遍。从2011年末开始, NFC已在Android设备上可用。
邻近市场营销依靠蓝牙和信标技术, 但是硬件并不完美, 限制了潜在的店内应用程序。
鸣叫
因此, 这导致BLE成为当今最好的跨平台技术。信标非常棒, 因为它们价格便宜, 体积小, 并且无需插入电源, 因此安装相对容易。苹果在2013年推出了iBeacon协议, 多家供应商已经生产了与iBeacon兼容的硬件, 这些硬件可用于推动移动商务试验计划。该领域中的多家公司正试图弄清楚这一点, 例如Qualcomm Gimball, Swirl和Shelfbucks。它们中的大多数会产生自己的信标, 但它们都遵循BLE协议。
经验还可以吗？绝对不。用户需要下载占用手机宝贵资源的应用程序。该应用需要在实体中运行, 而我所见的大多数集成都不是无缝的。
信标不是完美的技术；你无法创建圆锥或圆形以外的形状, 并且它们会重叠。你不能将完美空间定义为区域。如果你描绘商店地图, 则大多数部门都以矩形布置, 并且信标以其从信标辐射出的圆圈向附近的智能手机广播其唯一标识符。因此, 我们目前能做的最好的事情就是让圈子占据大部分部门或职位。这导致商店的映射不完善。有些区域可能会重叠, 有些则无法正常工作, 但总的来说, 营销人员正在获取以前没有的数据, 用户会获得全新的独特体验。增强现实(AR)可以通过帮助用户进行实体商店寻路甚至游戏化的功能, 在信标映射商店上增加另一种方式。
我的看法是, 我们正处在Atari接近营销的阶段, 它将最终发展为Playstation4。即使在这个初期阶段, 也有很多令人兴奋的事情。我坚信在环境中与智能手机进行交互的概念不会消失。这不是时尚。下次你穿过购物中心或零售店时, 请环顾四周。人们正在使用手机来消化, 分享和了解他们周围的世界, 如果我们为他们提供正确的工具, 我相信他们会使用它们。
在现阶段, 我认为采用的问题不在于技术, 而在于我们为用户创造的体验。
在现阶段, 我认为采用的问题不在于技术, 而在于我们为用户创造的体验。用户手机上的房地产比以往任何时候都更具竞争力。对于用户而言, 不仅要下载零售商的应用程序, 还要保留并使用它, 该应用程序需要具有一些强大的信息。它必须做的不仅仅是弹出优惠券。必须让他们的生活更轻松, 对他们进行不了解的事情的教育, 向他们介绍他们感兴趣的事情, 并在他们将要失去兴趣时与他们互动。
亚马逊的Dash按钮是否会成功尚无定论, 但我可以告诉你我使用我的。
Amazon Dash按钮并没有给技术媒体留下深刻的印象, 但是这就是为什么我定期使用它们的原因。
鸣叫
为什么？因为很简单。这些天, 当我用完垃圾袋时, 甚至不必从口袋里拿出手机。我使用了最后一个, 然后只需向右按按钮, 第二天它们就在我家。在我在商店里做垃圾袋之前, 买垃圾袋很容易。使用Amazon Prime可以轻松一些, 但是现在达到了我无法拒绝的无摩擦的新高度。我希望他们在我成为Wall-E反乌托邦人之前就停止使用破折号按钮, 他们会如此滑稽地预测。
我曾经认为需要为用户和营销人员平衡价值, 但现在我认为, 用户的价值必须高于营销人员的价值。用户不在乎这是一个公平的竞争环境, 他们想要有用的工具和体验, 并且如果找不到要查找的应用程序, 则将被删除。
未来是现在！ (有点)
这就是我们作为UX / UI设计人员和开发人员进入的地方。客户对此空间感到兴奋, 但他们正在寻求指导。他们对什么是可能的以及在不烦扰客户的情况下负责任的使用方式有很多疑问。他们需要帮助, 将他们的想法变成解决方案, 以提高投资回报率, 但又不损害他们一直在努力改善的客户体验。
客户想要什么并期望什么？
- 客户和IT部门非常保护自己的应用程序；始终需要制定可靠的安全计划。
- 在试用期之前, 客户不会在所有商店中都采用这项技术。大多数已发布的资源开始时规模较小, 只有一到十家商店, 然后再扩大规模。
- 应用内隐私政策将需要更新才能全面启动程序。启动受控试点计划(例如, 仅雇员)将提供一个案例研究, 该案例研究在决定更新政策之前着重强调消费者的价值。
- 客户通常倾向于提供有助于推动事情发展的提议, 但要制作有效的广告系列, 体验必须要好得多。
- 客户期望该技术比当前更准确。他们应该被告知其怪癖。出色的演示功能强大, 但将技术扩展到多个位置的作用不容忽视。
- 所有客户都希望增加忠诚度, 从而增加购物篮尺寸和行程频率。基于位置的功能将通过激励在线购物的实体旅行来增加忠诚度计划。
设计师和开发人员可以期望什么样的问题？
- 由于这是与购物者互动的新方式, 因此测试至关重要。
- 每个零售商都不一样。创建一个单店游乐场, 玩得开心。找出客户认为有价值的东西。然后, 缩放。
- 即使总是出现弹出式提示, 我们也应该始终尝试回答”为什么购物者为什么需要此应用程序”这个问题, 从而引导我们的潜在客户朝正确的方向发展。如果忠实的客户不需要该应用, 则不值得创建它。
- 推销概念的关键是找到一种方法, 为购物者提供一种无需技术就无法拥有的体验。了解客户。
- 测试, 测试, 测试。商店是用不同的材料制成的, 不同类型的商品对于创建区域可能是一团糟。
我相信, 如果我们创造出可以被用户接受的出色体验, 那么营销投资回报率将随之而来, 但是我们需要首先关注用户。如果我们实现了这一目标, 那么随着我们的环境对我们做出反应并变得更加个性化, 未来将有许多激动人心的机会。
我很高兴看到近距离营销在未来五到十年内将如何发展。最后, 如果我们专注于客户体验并为他们构建出色的工具, 那么我认为这将不仅仅是广告, 而且营销人员将从中受益。
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